Ресторанный бизнес на Украине переживает настоящий бум. За последний год количество 
предприятий общепита увеличилось на 25-30 процентов, и это еще не предел, их количество будет расти в различных сегментах. К сожалению, определенная часть из них исчезнет, так и не завоевав своего потребителя и не окупив вложенные инвестиции. И эта часть – не такая уж мала, как может показаться. Ошибок при создании ресторана (кафе, бара, фаст-фуда, клуба) совершается очень много даже профессионалами, не говоря уже о новичках в этом бизнесе.
Конечно же, если знать заранее о возможных ошибках, можно их полностью избежать или хотя бы уменьшить их воздействие. Проблема состоит в том, чтобы захотеть это сделать. На первый взгляд ресторанный бизнес кажется очень простым: несколько хороших идей, модный дизайнер, профессиональный персонал плюс качественный промоушн – и успешный ресторан готов. Но как бы не так. И дело не в том, что занимаются этим непрофессионалы – на украинском рынке много профессиональных и опытных людей. Дело в самом рынке – конкуренция растет, потребители становятся более требовательными.
Как же построить успешный ресторанный бизнес?
Основа концепции любого предприятия общепита связана с маркетингом, именно эта наука дает ответы на вопросы: какими будут клиенты будущего заведения, какой тип кухни, обслуживания, интерьера они предпочитают, какую сумму готовы платить за посещение, откуда они приедут в это заведение и почему. Чтобы ответить на эти вопросы и многие другие, используются два основных метода: метод экспертной оценки (осуществляется экспертами в этой области: специалистами по маркетингу, технологии, обслуживанию) и метод маркетинговых исследований. Использование этих двух методов позволяет не только избежать ошибок, но в определенной мере гарантировать успех предприятия.
К сожалению, маркетинговый анализ при создании концепции ресторанов (кафе, баров и т.п.) или при их реорганизации еще несколько лет назад практически не использовали, полагаясь на свою интуицию или копируя понравившееся где-то. А зря. Тогда не возникали бы рестораны, замечательные во всех отношениях, но никому не нужные, не нашедшие своего потребителя. Этот потребитель либо сидит в аналогичных заведениях и уходить оттуда не собирается, либо его просто нет. Рынок предприятий общепита похож на варежку, которую нельзя одеть на 20 человек одновременно. Точно так же и аудиторию ресторанов нельзя бесконечно делить на бесконечное количество заведений.
Потому что в результате мы получаем одну и ту же картину под названием «эффект сообщающихся сосудов» - когда одно заведение заполняется за счет другого. При этом по концепции эти заведения могут быть даже не похожи – разный дизайн, тип кухни, месторасположение. Но посетители – это один и тот же круг людей, как по возрасту и социальному положению, так и по традициям проводить свободное время и предпочтениям.
Новое поколение украинских рестораторов (или будущих рестораторов) все чаще обращает взоры к маркетингу – прежде всего с целью защитить свои инвестиции. Конечно, самый верный путь – тщательно проанализировать ситуацию на рынке, а уж потом планировать предприятие и тем более вкладывать в него деньги. Может оказаться так, что ресторан вашей мечты просто не будет востребован и туда в результате будете ходить вы сами и ваши друзья.
Прежде чем дать волю творчеству, нужно определить несколько моментов, или, как говорят маркетологи, провести сегментацию рынка. Основной принцип сегментации рынка заведений общепита– ценовой, основанный на сумме среднего чека. И это логично, так как возможность заплатить определенную сумму за питание вне дома четко делит людей на группы.
Анализируя рынок ресторанов Киева в течение нескольких лет, можно увидеть интересные тенденции. Сам рынок стал развиваться с элитного, верхнего ценового сегмента. Вспомним успешные заведения «новой формации» 8-10-летней давности – все одни были рассчитаны на самую состоятельную по тем временам публику. С течением времени этот сегмент кардинально увеличился и остановился в росте, но появился и вырос сегмент среднеценовых ресторанов и кафе, нижнеценовых заведений.
Изменились и цели посещения ресторанов: еще несколько лет назад основной целью был отдых, развлечения. Потому были так популярны ночные клубы разного уровня, дискотеки появлялись как грибы после дождя. По данным же опросов этого года, самые «рейтинговые» цели посещения в Киеве – это встречи с друзьями, семейный отдых и просто питание вне дома. Разумеется, потребность развлекаться не исчезла совсем, она сместилась в другую возрастную категорию (18-25 лет).
Основная же (как по потребностям, так и по финансовым возможностям) аудитория, чей возраст составляет 28-38 лет, не считает развлекательную программу основным критерием выбора того или иного заведения. Для них важны кухня, интерьер заведения, уровень обслуживания, месторасположение, наличие дополнительных услуг и многие другие факторы, выявить которые можно только с помощью маркетингового анализа.
Таким образом, мы пришли к необходимости определения «своей» целевой аудитории. Хочу отметить, что меньше всего аудитория зависит от базы данных клиентов других ресторанов. Клиенты – это не мячи, которые можно перебрасывать от одного заведения к другому. У каждого их них свои предпочтения, привычки и желания, и если эмоциональная связь с определенными заведениями у посетителя существует, то нарушить ее смогут только какие-либо исключительные обстоятельства.
Зная предполагаемую целевую аудиторию, важно определить потребности и критерии выбора заведения именно у нее (а не у коллег или партнеров). Во многих случаях мнение потенциальных посетителей не совпадает с предпочтениями организаторов будущей звезды общепита.
И наконец, самое главное -- определить, какую сумму и как часто будет тратить предполагаемый клиент на посещение заведения. От этого зависит и дизайн помещения, и меню (и соответственно, набор оборудования), и тип обслуживания, и посуда-мебель-приборы, и конечно, рентабельность заведения.
Что же можно извлечь из сухих маркетинговых сведений о рынке и потенциальных потребителях?
Прежде всего, увидеть полную картину рынка общепита, перспективные направления его развития (в отдельно взятом регионе, городе или квартале).
Кроме того, у вас оказывается на руках четкий портрет потенциального потребителя.
Именно на него, любимого, вы и будете рассчитывать при формировании рекламной кампании и промо-акций, именно в его вкусе будет создаваться интерьер и по его потребностям и возможностям – меню.
Итак, первый этап создания концепции успешного ресторана пройден. Ориентируясь на полученные данные, планируется организационно-техническое наполнение предприятия:
- экспликация помещения ресторана: деление на торговую, производственную, складскую, служебную и административную зоны.
- определение ассортиментного перечня блюд (кухни и бара) с указанием оптимальной торговой наценки и выходов;
- подбор и расстановка технологического оборудования и технологической мебели, проведение тендера поставщиков оборудования. Примечание: подбор оборудования осуществляется только после определения типа кухни и меню – чтобы обеспечить оптимальное приготовление блюд и не взять ничего лишнего.
- расстановка посадочных мест с учетом зонирования зала.
- определение типа обслуживания, режима работы предприятия,
- штатное расписание предприятия, управленческая структура;
- необходимый набор: барного и кухонного оборудования, инвентаря зала и бара, офисного инвентаря; мебели зала; посуды, стекла; формы персонала; столового белья; приборов для зала; программное обеспечение.
Все эти пункты являются предпосылкой для создания следующего элемента концепции – бизнес-плана. Организационно-техническое наполнение дает представление об инвестициях в проект, о возможных постоянных затратах. Цель бизнес-плана ресторана – «конвертировать» предыдущие части концепции в цифры и определить окупаемость инвестиций, рентабельность проекта в целом, схему движения денежных средств, план инвестиций. При разработке бизнес-плана обязательно должны учитываться факторы, присущие только ресторанному бизнесу: структуру среднего чека, динамику среднего чека в различные временные периоды, оборачиваемость зала, время пребывания клиента в ресторане, коэффициент потребления различных групп блюд. Без этих данных бизнес-план будет попросту необъективным.
И вот, концепция уже почти готова, осталось только чистое творчество: создание стилистики, идеи, названия заведения. Хочется отметить, что творческая часть не является основной концепции, хотя многие пытаются начать именно с нее. Многие, особенно дизайнеры, со мной не согласятся. Однако всегда нужно помнить, что ресторанный бизнес – такой же бизнес, как и любой другой, поэтому даже если идея кажется очень удачной, необходимо произвести изложенные выше манипуляции, чтобы убедиться в правильности и своевременности этой идеи.
Ну вот, концепция создана, все планы составлены, теперь очередь за созданием рабочего проекта, сметной документации, дизайн-проекта, и – реализацией самой концепции. Но теперь ресторан строится не вслепую.
Хочется отметить, что предпроектным работам уделяется столько времени потому, что правильное планирование составляет 70% успеха заведения. Собственно реализация проекта должна опираться на разработанную ранее концепцию.
На этапе отделочных работ необходимо заказать технологическое оборудование и технологическую мебель (срок доставки может составлять 1,5-2 месяца), все необходимое для ресторана: посуда, стекло, приборы, столовое белье, кухонный и барный инвентарь, инвентарь зала, оснащение служебных, бытовых и административных помещений, музыкальное и световое оборудование и т.д.
За 2 месяца до ввода проекта в эксплуатацию, не позднее, целесообразно начать подбор персонала, начиная с ключевых специалистов (руководителей служб и подразделений). За месяц до начала работы начинается «генеральная репетиция» - отрабатывается меню, работа персонала зала, бара, других служб.
И немного о продвижении.
Успех продвижения любого заведения общепита зависит не от количества вложенных денег (хотя за 5 копеек достичь высот будет трудно), а от того, насколько соответствуют выбранные инструменты от потребностей целевой аудитории и позиционирования заведения на рынке. Например, если предприятие является локальной точкой, то есть рассчитано на живущих и работающих в данном районе, нет необходимости тратить деньги на рекламу в общегородской прессе или на радио. Достаточно «обозначить» заведение элементами наружной рекламы и провести рассылку по близлежащим офисным и жилым зданиям. Если же круг потенциальных клиентов нужно расширить, то, зная свою аудиторию, легко и просто определить актуальные рекламоносители. Но: представляя свое заведение как общегородское, необходимо будет выявить и правильно преподнести те самые конкурентные преимущества, которые заставят потенциального клиента приехать к вам с другого конца города.
